SWOT-анализ: что это такое и как его провести

Что такое SWOT-анализ

SWOT-анализ представляет собой популярный метод стратегического планирования, который заключается в оценке положения компании, проекта или продукта с точки зрения сильных и слабых сторон. Его важной составляющей становится учет как внутренних, так и внешних факторов, включая существующие возможности и неизбежно присутствующие риски.

Аббревиатура SWOT образована от следующих англоязычных терминов:

• S – Strengths – сильные стороны или конкурентные преимущества бизнеса;
• W – Weaknesses – слабые стороны или внутренние ограничения, препятствующие дальнейшему росту компании или мешающие реализации проекта;
• O – Opportunities – возможности, то есть внешние факторы потенциального роста;
• T – Threats – угрозы или риски, связанные с возможными воздействиями извне.

Расшифровка аббревиатуры наглядно демонстрирует ключевые составляющие SWOT-анализа. Одновременная работа сразу по четырем направлениям обеспечивает комплексный подход к стратегическому планированию, что гарантирует его точность и высокое качество.

Автором SWOT-анализа считается сотрудник Стэнфордского исследовательского института Альберт С. Хамфри. Ключевые материалы были им созданы в 1960-х годах. Основы метода заложил еще раньше Кеннет Р. Эндрюс, профессор Гарвардского университета. Важно отметить, что методика SWOT имеет несколько смежных видов анализа, включая PEST и SNW. Каждый имеет свои особенности, причем нередко они применяются в комбинации, что позволяет пользоваться их преимуществами и нивелировать неизбежно присутствующие недостатки.

Отдельно стоит отметить экспресс-формат SWOT-анализа. Он предусматривает быструю оценку бизнеса, проекта или продукта. Она выполняется за ограниченный период времени – от полу- до полутора часов. К работе привлекается один (иногда два) эксперта, обычно в статусе руководителя проекта или бизнеса в целом. Главными отличиями экспресс-анализа от полноценного SWOT-метода выступают:

• ограниченное число экспертов;
• жесткое лимитирование времени проведения;
• краткость формулировок;
• использование полученных результатов для углубленного анализа (когда появится время для его проведения).

Из каких элементов состоит матрица SWOT

Проведение SWOT-анализа предусматривает составление матрицы. Ее базовая модель представляет собой квадрат, разбитый на четыре части по схеме 2 на 2. В верхней содержатся два поля для внутренних слабых и сильных сторон, в нижней – для внешних возможностей и угроз. Шаблон такой матрица можно увидеть на скриншоте.

В процессе анализа нередко составляется развернутая матрица SWOT. Она представляет собой таблицу 3 на 3 и содержит вероятные стратегии развития в зависимости от внутренних и внешних факторов. Пример подобной матрицы представлен на скриншоте ниже.

Зачем нужен SWOT-анализ

Правильное применение SWOT-анализа позволяет решить несколько стратегических задач бизнеса, в числе которых:

1. Оценка рисков перед запуском проекта или выходом на рынок с новым продуктом. Стартапы особенно часто пользуются методом SWOT-анализа, так как он позволяет заблаговременно и, что особенно важно, объективно оценить и перспективы, и потенциальные опасности предстоящих расходов.
2. Принятие решения о масштабировании бизнеса. Еще одно востребованное направление использования SWOT-матрицы. Позволяет проанализировать вероятность успешной отдачи от будущих затрат на развитие компании.
3. Анализ существующей стратегии с точки зрения эффективности и дальнейших перспектив. Выполняется на любом этапе ее реализации. Предоставляет возможность своевременно внести коррективы при необходимости или подтверждает правильность ранее принятых стратегических планов.
4. Решение текущих проблем, возникших у компании, проекта или отдельного продукта. При должном отношении SWOT-анализ демонстрирует эффективность не только с точки зрения стратегии, но и тактики. Поэтому его нередко применяют для решения частных и краткосрочных вопросов. Хотя в подобной ситуации добиться точности оценки несколько сложнее.

Плюсы и минусы метода

Точность и эффективность SWOT-анализа в значительной степени зависит от того, насколько полно реализуются его преимущества и минимизируются недостатки. К числу первых относятся:

• сравнительно невысокие требования к навыкам персонала, занимающегося проведением анализа;
• универсальность, которая выражается в возможности применения к бизнесу в целом, отдельному проекту или продукту;
• оперативность проведения с быстрым получением результатов;
• комплексный подход к решению проблем бизнеса;
• нередкое (хотя и не всегда) сочетание субъективизма аналитиков с реальными фактами и цифрами.

Основными недостатками SWOT-анализа можно назвать:

• сложность интерпретации полученных результатов (из-за отсутствия четких, понятных и универсальных критериев или формул);
• присутствие человеческого фактора в виде субъективной оценки (компенсируется участием нескольких экспертов и использованием числовых данных);
• ограничение по числу анализируемых факторов (четырьмя составляющими);
• быстрое «устаревание» результатов (что требует регулярного проведения анализа);
• снижение точности анализа для крупного бизнеса (предполагает задействование дополнительных методов, например, PEST).

Как провести SWOT-анализ: пошаговый алгоритм

Процедура проведения анализ по методу SWOT предусматривает последовательную реализацию нескольких шагов:

1. Подготовка. Состоит из трех этапов:
   1. формулирование цели и объекта анализа (компания, проект или продукт);
   2. формирование команды экспертов (обычно из числа штатных сотрудников предприятия, причем из разных отделов);
   3. подготовка исходных данных (с учетом баланса между их количеством и временем на изучение).
2. Выявление внутренних факторов: сильных и слабых сторон. Первые представляют собой конкурентные преимущества. Вторые – потенциальные ограничения, мешающие достижению успеха. Специфика внутренних факторов заключается в том, что на них можно повлиять, причем достаточно быстро и сильно.
3. Определение факторов внешней среды: возможностей и угроз. Первые представляют собой события и тренды, способствующие успеху бизнеса. Вторые – возможные риски, мешающие добиться поставленных целей. Специфика внешних факторов состоит в том, что на них невозможно повлиять, поэтому нужно обязательно учитывать с целью максимально реализовать присутствующие возможности и свести к минимуму сопутствующие риски.
4. Построение базовой SWOT-матрицы. Обязательное требование – точность и краткость формулировок, желательно – конкретность и измеримость всех или большей части включенных в таблицу факторов.
5. Анализ взаимосвязей компонентов матрицы. Схема работы предельно проста. Например, сочетание S + Oанализируется посредством получения ответа на вопрос: как сильные стороны смогут реализовать возможности и наоборот? Аналогично проводится анализ W+O, S+T и W+T.
6. Формулировка стратегий с последующей разработкой плана конкретных действия для выбранного варианта. В соответствии с описанной выше схемой возможны четыре стратегических сценария:
   1. SO - задействование сильных сторон с целью реализации возможностей;
   2. WO - преодоление слабых сторон за счет имеющихся возможностей;
   3. ST - использование сильных сторон для минимизации или даже полной нейтрализации рисков;
   4. WT- одновременные компенсация слабостей с избеганием угроз.
7. Регулярное повторение SWOT-анализа. Специфика метода требует перманентного проведения. Что необходимо как для оценки текущих результатов, так и для внесения при необходимости корректировок в разработанную ранее стратегию.

Частые ошибки при проведении SWOT-анализа

1. Отсутствие четкого разделения между внешними и внутренними факторами (существенно снижает точность аналитики).
2. Использование нечетких или качественных формулировок в ущерб измеримым и количественным (в этом случае рассчитывать на правильность результатов не стоит).
3. Интуитивная оценка факторов вместо опоры на точные данные статистики или отчетности (резко падает точность и объективность аналитики).
4. Ориентация на узкий круг экспертов (приводит к увеличению субъективности оценок и влияния человеческого фактора).
5. Игнорирование приоритетов (в результате учитывается слишком много факторов, что мешает выделить и правильно оценить главное).
6. Акцент только на один метод анализа – SWOT (комбинация разных инструментов аналитики обычно дает намного более точные результаты, хотя и требует дополнительных расходов – временных и финансовых).

Когда SWOT-анализ не подходит

1. Нужны точные числовые показатели для полноценного отчёта перед инвесторами. — SWOT даёт преимущественно качественное описание, без цифр и весов (пусть и на основании статистики).
2. Потребность в быстром принятии решения без возможности собрать данные и команду экспертов. В этом случае на проведение SWOT-анализа попросту нет времени.
3. Высокая волатильность рынка (например, в ситуации кризиса). SWOT фиксирует картину на момент сессии и не показывает динамику.
4. Запрос на анализ конкурентной среды на уровне отрасли в целом. В подобной ситуации имеет смысл воспользоваться моделью пяти сил Портера или PEST-анализом.
5. Компания крупная, с несколькими направлениями бизнеса. Один SWOT-анализ на всю компанию даст слишком общие выводы. Поэтому необходимы комплексный анализ с использованием разных методик.

SWOT или другой метод: таблица сценариев выбора

Специфика или запрос бизнеса	Оптимальный метод анализа	Обоснование
Потребность в относительно быстрой оценке сильных и слабых сторон нового продукта	SWOT-анализ (в экспресс-формате)	Минимум специальной подготовки, выдача результатов в течение часа-полутора
Оценка внешний среды (состояние экономики, технологии, законодательство)	PEST-анализ	Фокусируется на внешних факторах (SWOT учитывает и внутренние, а также их взаимосвязь)
Сравнение с конкурентами по конкретным параметрам	SNW-анализ	Сравнивает показатели с отраслевым средним уровнем (без составления списка плюсов и минусов)
Необходимость решения с числовыми приоритетами в рамках презентации руководству	Сложный SWOT (с выставлением баллов для каждого фактора по всем четырем составляющим)	Цифровое обоснование предусматривает выставление баллов для всех учитываемых факторов (обычно – по 5-балльной системе)
Выбор одного из двух финансовых продуктов (вклад, кредит, полис и т.д.)	Упрощенная SWOT-таблица по 4 критериям (без учета факторов в каждом)	Эффективный метод как для бизнеса, так и для принятия личных решений
Анализ состояния отрасли в целом	Модель пяти сил Портера или PEST-анализ	SWOT предназначен для анализа конкретного объекта с относительно простой структурой
Запрос на регулярный мониторинг показателей (вместо разового среза)	KPI-дашборд + регулярный SWOT	SWOT-анализ не отражает динамику, поэтому его нужно проводить постоянно и очень желательно дополнять числовыми метриками

Пример SWOT-анализа на практике

Для большей наглядности стоит привести пример SWOT-анализа для оценки эффективности маркетинговой кампании по продвижению интернет-магазина. В результате оценки экспертами были выявлены следующие внешние (сильные и слабые стороны) и внутренние (возможности и угрозы) факторы.

Сильные стороны: · большой выбор товаров в рекламных объявлениях; · низкие цены по каталогу (ниже средних по рынку); · оперативность доставки; · высокая доля креатива при наполнении сайта.	Слабые стороны: · ограничение доставки по регионам; · невысокая узнаваемость бренда; · неудобный интерфейс сайта.
Возможности: · быстрый рост онлайн-торговли; · разнообразие рекламных площадок; · тонкие настройки в Яндекс Директ; · интерес аудитории к интернет-магазинам.	Угрозы: · высокий уровень конкуренции среди интернет-магазинов; · сезонность спроса; · требовательность площадок и законодательства к рекламному контенту.

Анализ выявленных факторов позволил разработать четыре варианта стратегии. Ниже представлено краткое описание каждого из них.

S+O (сильные стороны + возможности): · тестирование нескольких площадок и увеличение бюджета на тех, что оказались эффективнее; · размещение на ресурсах с большой долей целевой аудитории.	S+T (сильные стороны + угрозы): · акцент на высокой скорости доставки; · проверка рекламного контента на предмет соответствия требованиям законодательства и площадок.
W+O (слабые стороны + возможности): · детальная настройка таргетингов для донесения до целевой аудитории; · применение ретаргетинга для повторной демонстрации перед пользователями, проявившими интереса к бренду	W+T (слабые стороны + угрозы): · повышению юзабилити (для исправления ситуации с интерфейсом); · запуск медийной рекламы для повышения узнаваемости бренда.

SWOT-анализ за пределами бизнеса

Эффективность и нетребовательность SWOT-анализа обеспечивают широкую сферу применения метода. Которая включает как некоммерческий сектор (вместе с государственным управлением), так и личные решения. В первом случае речь идет о НКО, общественных проектах и различных органах власти. Во втором – о планировании отпуска, карьерных решениях, серьезных покупках (например, жилья или транспорта). Схема использования анализа не отличается от описанной выше, что демонстрирует универсальность SWOT-методики.

FAQ

Что такое SWOT-анализ простыми словами и зачем он нужен?

SWOT-анализ — это метод оценки сильных и слабых сторон, возможностей и угроз бизнеса, продукта или личного решения. Он помогает увидеть ситуацию с четырёх сторон и понять, куда двигаться дальше.

Сколько времени занимает проведение SWOT-анализа?

Классическая сессия длится около 1,5 часов при 5–7 участниках (нередко проводится несколько). Экспресс-анализ можно провести быстрее — в одиночку и без подготовки материалов, но результат будет менее объективным.

Чем SWOT-анализ отличается от PEST-анализа?

PEST-анализ анализирует только внешнюю среду: экономику, политику, технологии и общество. SWOT-анализ шире: он объединяет внутренние факторы — сильные и слабые стороны — с внешними — возможностями и угрозами.

Что делать, если участники SWOT-сессии не могут договориться об оценках?

Стоит перейти от простого метода к сложному — присвоить каждому фактору балл от 1 до 5 и попросить каждого участника оценить пункты отдельно. Это снижает влияние субъективных мнений на итоговую матрицу решений.

Кому подходит SWOT-анализ?

Метод подходит малому и среднему бизнесу, маркетологам, а также людям, которые принимают личные решения — например, сравнивают финансовые продукты или планируют смену профессии. Крупным компаниям обычно нужны дополнительные инструменты вроде PEST-анализа.

Как использовать результаты SWOT-анализа на практике?

После заполнения матрицы факторы соотносят попарно — сильные стороны с возможностями, слабые стороны с угрозами — и формулируют конкретные задачи с ответственными. Тот же принцип структурированного сравнения работает и при выборе финансовых продуктов: например, при сопоставлении условий по вкладам или полисам.

SWOT-анализ помогает структурированно сопоставить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы — этот же принцип работает и при выборе финансовых продуктов. Если стоит задача сравнить условия по вкладам, кредитам или страховым полисам, удобно применить похожую логику: разложить варианты по понятным критериям и сравнить их на Сравни.