Нарратив: что это такое простыми словами

Что такое нарратив: происхождение и определение термина

Термин «нарратив» имеет несколько определений, причем ни одно из них не является универсальным. Чаще всего речь идет о связной истории, в которой присутствуют начало, середина и конец. То есть в ней содержится цепочка факторов или событий, которые не противоречат друг другу и объединены одним субъектом или объектом повествования.

Существует две основных версии происхождения слова «нарратив». Первая и наиболее распространенная заключается в том, что термин происходит от латинского narrare (рассказывать или повествовать). Вторая ставит в качестве исходного gnarus (в переводе с латинского «сведущий или знающий»).

Оба варианта достаточно близки. К тому же позволяют привести примерно одинаковые синонимы к слову нарратив с русскоязычными корнями: рассказ, история или повествование. Важно понимать, что в разных сферах деятельности термин имеет пусть и схожие, но все-таки различные толкования. Применительно к бизнесу в целом и маркетингу в частности речь обычно идет об истории возникновения и становления бренда, которая нередко используется для его продвижения, рекламы, улучшение деловой репутации или роста лояльности со стороны клиентской аудитории.

Чем нарратив отличается от истории и сюжета

Несмотря на то, что вынесенные в подзаголовок статьи термины нередко объявляются синонимами, между ними существуют некоторые отличия. Главной особенностью нарратива выступает акцент на способ подачи информации, что выводит на первый план интерпретацию событий и формирование цельного повествования.

История преимущественно представляет собой обычный набор фактов. Зачастую без объединения в общую и понятную структуру. Сюжет как раз предусматривает четкое структурирование, но обычно применяется в отношении творчества. Например, при написании художественных произведений, сценариев и другого подобного контента. В этом смысле сюжет больше всего напоминает нарратив, но отличается преимущественно творческой направленностью вместо коммерческой.

В то же время не стоит забывать о возможности комбинирования или совмещения всех перечисленных терминов. Например, для рекламного ролика, продвигающего определенный нарратив, необходим сценарий с сюжетом. Причем в основе последнего может лежать подлинная или вымышленная история, состоящая из цепочки событий.

Из каких элементов состоит нарратив

В общем случае нарратив включает четыре основных составляющих:

1. Герой и – при необходимости – другие персонажи. Выступают действующими лицами нарратива.
2. Проблема или конфликт, который требуется разрешить. Чем он сложнее, тем больше усилий требуется от главного действующего лица.
3. Развитие героя. Становится одним из обязательных условий для успешного преодоления возникшей проблемы.
4. Развязка, которая предусматривает принятие определенного решения и урегулирования конфликта.
5. Мораль. Вывод, который можно сделать на основании повествования (очевидный или требующий дополнительного размышления – в зависимости от сложности и посыла нарратива).

Изучение перечисленных составных компонентов позволяет дать еще одно определение нарратива. Термин обозначает не просто рассказ с набором фактов, но и способ их подачи (интерпретацию) и вывод, который можно сделать по результатам повествования. Или на основании возникших эмоций, или по итогам логических рассуждений и анализа.

Какие бывают нарративы

Классификация нарративов ведется по нескольким признакам. Первый и самый распространенный из них – это сфера применения термина. Наиболее часто нарратив применяется в следующих видах деятельности:

1. Литература (для выстраивания рассказа и придания ему определенной интонации).
2. Психология (для осмысления собственной жизни и анализа жизненного опыта).
3. Маркетинг и реклама (продвижение бренда или продукта на рынке).
4. История (создание единой исторической картины из разрозненных событий).
5. Политика (формирование общественного мнения в соответствии с заданными требованиями).
6. Наука (изучение теории повествования, истории возникновения и применения термина, а также нарратива как инструмента формирования политических реальностей).

Применительно к маркетингу нарративы бывают двух видов:

1. Внутренние. Основаны на событиях и фактах, происходящих внутри предприятия. Например, на истории создания нового продукта или становления бизнеса с момента создания и до сегодняшнего дня.
2. Внешние. Формируются и размещаются за пределами предприятия. Типичный пример – сарафанное радио или ресурсы с отзывами. Несмотря на кажущуюся автономность, их содержание вполне реально скорректировать в рамках проведения маркетинговой или рекламной кампании.

По структуре и последовательности изложения событий нарративы делятся на три типа:

1. Линейные. Содержат описание событий в таком порядке, в котором они происходили в реальности.
2. Нелинейные. Допускают «скачки» во времени, причем как вперед, так и назад, что усложняет нарратив, но делает его увлекательнее и интереснее для аудитории.
3. Интерактивные. Самый сложный вариант нарратива, предусматривающий участие в создании истории самого пользователя. Чаще всего применяется в видеоиграх.

Нарратив в науке: нарратология, история, политология

Характерной особенностью нарратива выступает частое нахождение на стыке различных видов деятельности. Включая науку, где принято различать три основных направления практического использования:

1. Нарратология. Специальная и относительно новая научная дисциплина. Она занимается изучением теории повествования.
2. История. Рассматривает нарратив как важную форму подачи исторических материалов, которая предусматривает не просто перечень событий, но и их интерпретацию, включая субъективную позицию автора конкретного источника.
3. Политология. Изучает нарратив с точки зрения формирования текущей политической реальности (на стыке с историей – политической обстановки в том или ином государстве в определенную временную эпоху).

Нарратив бренда в маркетинге

Главной отличительной особенностью нарратива бренда выступает создание цельной картины возникновения и становления бизнеса. Решение задачи достигается объединением нескольких историй и разных факторов. Причем чем их больше и чем лучше они увязаны друг с другом, тем более детальный нарратив создается в итоге.

Такой подход обеспечивает эффективность маркетинговой кампании, что дает возможность решить множество задач, стоящих перед бизнесом:

• увеличение узнаваемости бренда;
• рост лояльности и укрепление эмоциональной связи с целевой аудитории;
• получение дополнительного конкурентного преимущества;
• формирование положительной деловой репутации;
• создание и развитие внутренней корпоративной культуры;
• выстраивание более доверительных отношений с контрагентами и органами власти.

Чем нарратив бренда отличается от сторителлинга

Термин «сторителлинг» переводится как «рассказывание историй» и означает передачу информации посредством повествования. Основным отличием от нарратива бренда становится отсутствие обязательной взаимосвязи между отдельными историями. Что выступает одним из важных признаков грамотно организованной и проведенной маркетинговой кампании.

Когда не стоит выстраивать сложный нарратив

1. Запрос на быстрое сообщение фактов без интерпретации в формате инструкции, официального уведомления и т.д. В этом случае нарратив добавляет лишний смысловой слой там, где важна только точность в сочетании с оперативностью.
2. Ожидание аудиторией сухих цифр для последующего сравнения (характеристики, цены, условия). Сложная и структурированная история способна отвлечь от конкретики, нужной для принятия решения.
3. Отсутствие исходных данных для подтверждения истории (старт бизнеса). Нарратив без подтверждения выглядит как манипуляция и подрывает доверие, то есть приводит к прямо противоположным результатам от ожидаемых.
4. Потребность в едином и юридически точном изложении информации (заявление в суд или договор). Эмоции и интерпретация рассказчика здесь неуместны.
5. Невозможность выдвинуть единую версию событий (например, создателями и руководителями бизнеса). Противоречивые нарративы от разных сотрудников бренда путают аудиторию сильнее, чем их отсутствие.

Нарратив или простое описание фактов: таблица сценариев

Ситуация или потребность бизнеса	Оптимальное решение	Обоснование рекомендации
Объяснение для читателя термина из статьи или новости	Краткое определение без нарратива	Требуется факт, а не эмоциональное описание события
Донесение до клиента потребности в новом бренде при выходе на рынок	Нарратив бренда: миссия + проблема потребителя + решение	Увеличивает как узнаваемость, так и лояльность к бренду среди целевой аудитории
Быстрое сравнение характеристик разных продуктов	Факты в удобном для восприятия табличном формате и без нарратива	История для принятия решения в данном случае не нужна или даже вредна
Рост доверия и лояльности со стороны новой аудитории	Нарратив (история создания бизнеса)	Реальный кейсы, портфолио и достижения убеждают клиента сильнее списка преимуществ
Донесение до клиента конкретного успешного кейса	Сторителлинг	Частный случай нарратива без создание общей и единой картины
Запрос на инструкцию или официальный документа	Точное и лаконичное изложение факторов	Сюжет или интерпретация событий не нужны
Потребность разобраться в собственных финансовых привычках человека	Формирование личного нарратива о деньгах (с последующим сбором данных о покупках)	С помощью нарратива определяется мотивация, корректировка требует дополнительного изучения цифр

Пример нарратива бренда на практике

Простой и наглядный пример для лучшего понимания термина «нарратив бренда»:

1. Исходный посыл: изготовление экологичной посуды.
2. Герой: потребитель одноразовой посуды.
3. Проблема: надоели горы мусора на полигонах, значительную часть которых составляет одноразовая посуда.
4. Решение проблемы: использование посуды из экологически чистых и перерабатываемых материалов.
5. Мораль: обращение к нам – это не просто покупка тарелки и стакана, но и важный шаг на пути к сохранению окружающей природы.

Курс «Интернет-маркетолог + ИИ» от Skillbox

Школа	Skillbox
Стоимость	89 380 руб
Цена в рассрочку	2 483 руб/мес
Длительность курса
Программа трудоустройства	Есть
Формат	Запись лекций, Онлайн занятия с преподавателем

Курс «Интернет-маркетолог» от Нетология

Школа	Нетология
Стоимость	100 400 руб
Цена в рассрочку	3 097 руб/мес
Длительность курса
Программа трудоустройства	Есть
Формат	Запись лекций, Онлайн занятия с преподавателем

Курс «Интернет-маркетолог + ИИ» от Эдюсон

Школа	Эдюсон
Стоимость	92 169 руб
Цена в рассрочку	3 840 руб/мес
Длительность курса
Программа трудоустройства	Есть
Формат	Запись лекций

Нарратив в личных решениях, в том числе финансовых

Нарративы часто влияют (почти всегда неосознанно) на принятие человеком самых ответственных жизненных решений, включая финансовые. Что объясняется склонностью мозга запоминать эмоционально заряженные и яркие истории. Красиво описанный успех провоцирует ажиотажный спрос, например, на криптовалюту или услуги пирамид. Нередко нарративы используются для оправдания уже принятых решений.

Самый простой способ избежать негативного влияния – это внимательное изучение цифр и других точных данных. Еще один правильный вариант действий заключается в тщательной проверке любой полученной информации. Тем более – влияющей на принятие серьезных и ответственных решений. Отдельно стоит отметить важность формирования личного финансового нарратива, который должен базироваться на собственный опыт, знания, логику и только проверенную информацию.

FAQ

Что означает слово «нарратив» простыми словами?

Нарратив — это история о взаимосвязанных событиях, которая объясняет, как одно вытекает из другого. Термин происходит от латинского narrare — «рассказывать».

Чем нарратив отличается от обычного сюжета?

Сюжет — это скелет истории: последовательность событий сама по себе. Нарратив шире — в него входит ещё и точка зрения рассказчика, детали и смысл, которые превращают события в законченное повествование.

Чем нарратив бренда отличается от сторителлинга?

Нарратив бренда — это общий смысловой каркас: кто вы, какой конфликт клиента решаете и как меняете его исход. Сторителлинг — конкретные истории, которые рождаются из этого каркаса, например, отдельный кейс клиента.

Что будет, если у бренда нет единого нарратива?

Смысл о компании начнут формировать конкуренты, блогеры и клиенты без её участия. Разрозненные сообщения без общего каркаса хуже запоминаются и слабее вызывают доверие аудитории.

Кому пригодится понимание нарратива?

Понятие используют историки, психологи, литературоведы — есть даже отдельная наука нарратология — а также маркетологи, которые выстраивают истории вокруг брендов вроде Wildberries. Оно пригодится и человеку, который хочет разобраться в собственных решениях.

Как применить принцип нарратива на практике?

Стоит определить главного героя истории, конфликт, требующий его разрешения, и итог, к которому приводит решение — так строится нарратив бренда. Если решение личное, например, финансовое, полезно отделить историю, которую человек себе рассказывает, от конкретных условий продукта и сравнить их отдельно.

Нарратив — это история о взаимосвязанных событиях, которая объясняет решения лучше, чем разрозненные факты. Но когда дело касается денег, историю стоит проверять цифрами: сравните условия по вкладам, кредитам или страховым полисам на Сравни.ru, прежде чем принимать решение.