Лестница Ханта: что это такое в маркетинге простыми словами

Что такое лестница Ханта простыми словами

Лестница Ханта или лестница узнавания представляет собой маркетинговую модель, которая описывает последовательное движение клиента от непонимания потребности в товаре до покупки. Она состоит из шести ступеней, каждая из которых обозначает уровень осознания проблемы и готовности действовать.

В основе лестницы заложены четыре базовых закона Ханта, которые выглядят следующим образом:

1. Клиент не просто не знает о потребности в продукте, но даже не осознает своей проблемы и, как следствие, не ищет путей ее решения.
2. Перемещение по ступеням лестницы неразрывно связано с получением новой информации. Ее доставка по адресу происходит с помощью различных маркетинговых инструментов. Главной целью их использования становится постепенное приближение клиента к покупке.
3. Совершение целевого действия, то есть покупки, происходит только на пятом этапе (ступени) лестницы Ханта, но никак не раньше.
4. Перепрыгнуть сразу через несколько ступеней (или даже одну) попросту не получится. Поэтому крайне важно двигаться поступательно и постепенно.

При грамотном использовании лестницы Ханта удается решить несколько стратегических задач бизнеса. В их числе:

1. Сегментация целевой аудитории по уровню осознанности проблемы и готовности к совершению покупки (диагностика текущего положения клиента на лестнице).
2. Определение оптимального маркетингового контента для каждой ступени лестницы.
3. Построение последовательного пути потребителя к сделке, причем максимально быстрого и точного (без лишних касаний, то есть взаимодействий с продавцом, но одновременно без пропусков или перепрыгивания через ступени).
4. Оптимизация рекламного бюджета посредством расходования финансовых ресурсов на максимально эффективные действия и маркетинговые инструменты.

Курс «Маркетинговые исследования и аналитика» от НИУДПО имени К.Д. Ушинского

Школа	НИУДПО имени К.Д. Ушинского
Стоимость	27 800 руб
Цена в рассрочку	2 320 руб/мес
Длительность курса
Программа трудоустройства	Отсутствует
Формат	Запись лекций

Кто такой Бен Хант и при чём здесь Юджин Шварц

Бен Хант – это известный и популярный маркетолог из США, разработавший современную модель лестницы узнавания или Awareness Ladder, которая получила его имя. Впервые она была подробно описана в вышедшей в 2010 году книге «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей». Работа до сих пор пользуется большим успехом, пережила несколько редакций, выпускается крупными тиражами и считается одним из фундаментальных трудов в области маркетинга.

Юджин Шварц – один из легендарных копирайтеров из США, опубликовавший в 1966 году книгу «Прорывная реклама». Именно он сформулировал две основополагающих идеи современного маркетинга. Первая представляет собой теорию трансформации (подгонки) характеристики товара под запросы потребителя. Вторая выступает описанием поступательного пути клиента от начального знакомства с продуктом до совершения покупки. Этот процесс в версии Шварца состоял из пяти уровней осведомленности.

Взаимосвязь между двумя специалистами очевидна. Хант является продолжателем идей и дел Шварца, творческим развившим его теорию и адаптировавшим ее с учетом требований цифровой эпохи. Главными нововведениями актуальной версии лестницы осведомленности стали:

• добавление нулевой (или первой) ступени в виде полного незнания потребителя о проблеме;
• разделение финальной стадии на две, включая выбор продавца и непосредственно совершение покупки;
• привязка каждой из шести ступеней к определенным маркетинговым инструментам;
• учет влияния интернета и онлайн-торговли на потребительское поведение клиентов.

Шесть ступеней лестницы Ханта: что делать на каждой

Ступень лестницы узнаваемости продукта	Состояние потребителя	Задача маркетолога	Действия контент-маркетолога
Нулевая	Полное незнание проблемы или потребности	Формирование понимания ситуации и проблемы	Создание образовательного контента разного формата (видео, кейсы, статьи) с описанием типичных ситуаций клиента. Главная задача – заинтересовать потребителя и подтолкнуть к мысли, что проблема реальна
Первая	Ощущение проблемы без понимания сути	Четкое формулирование проблемы и последствий ее существования	Публикация материалов более глубокого содержания. Размещение информационного контента на специализированных ресурсах (тематические форумы, разделы FAQ и т.д.) Активное предоставление помощи в попытках клиента разобраться в вопросе
Вторая	Поиск доступных решений	Демонстрация возможных вариантов решения проблемы	Создание контента с подробным описанием решений (инструкции, обзоры, сравнение продуктов). Включение в материалы собственных товаров или услуг для запоминаемости и роста лояльности к бренду
Третья	Сравнение вариантов	Показ отличительных особенности и преимуществ собственного продукта	Разработка посадочных страниц с детальным сравнением товаров. Использование контекстной рекламы и отзывов клиентов. Демонстрация плюсов, объясняющих предпочтительность продукта перед конкурентами
Четвертая	Выбор продавца/товара или услуги	Подтверждение преимуществ и надежности	Акцент на описании деловой репутации, кейсов из практики, отзывов потребителей и привлекательности условий возможного сотрудничества. Задействование email-маркетинга, таргетинга, онлайн-сервисов с картами. Убеждение потребителя в правильности выбора
Пятая	Готовность совершить покупку	Упрощение пути к целевому действию	Создание максимально удобных условий совершения покупки: от регистрации на сайте до оформления, оплаты и получения заказа. Устранение любых проблемных мест и препятствий в процессе совершения целевого действия.

Три типа клиентов: холодный, тёплый и горячий

По уровню готовности к совершению покупки лестница Ханта позволяет разделить целевую аудиторию на три «температурные» категории:

1. Холодная (находится на ступенях 0 и 1). Проблема или не осознана, или только наметилась. Поэтому поиск решения не ведется. Готовность к покупке отсутствует. Главные правила работы с холодной аудиторией – отсутствие спешки, постепенность и комплексный подход.

Основные инструменты: образовательный контент, охватная реклама, видео и статьи.

1. Теплая (ступени 2 и 3). Проблема обнаружена, начаты поиски ее решения. Изучаются возможные варианты, вплоть до сравнения разных предложений. Работа с потенциальным клиентом ведется с помощью обучающих и информационных материалов, сравнительных обзоров и кейсов из реальной жизни.

Основные инструменты: ретаргетинг, вебинары, демонстрация продукта, контент с примерами.

1. Горячая (ступени 4 и 5). Потребитель готов к покупке. Ведется выбор между конкретными продавцами и товарами/услугами. Первоочередное внимание уделяется точным условиям сотрудничества, отзывам и отсутствию барьеров на пути к покупке.

Основные инструменты: коммерческие предложения, поисковая реклама, программа лояльности для новых клиентов.

Чем лестница Ханта отличается от воронки продаж

Оба инструмента из подзаголовка статьи направлены на привлечение новых клиентов. Но подходят к решению задачи, что называется, с разных сторон. Лестница Ханта делает акцент на состоянии покупателя: его потребностях, проблемах и осознанности необходимости сделать покупку.

Воронка продаж фокусируется на действиях продавца. В классической модели AIDA они делятся на четыре этапа, включая:

1. Привлечение внимания (A – Attention).
2. Формирование внимания (I – Interest).
3. Формирование желания (D – Desire).
4. Стимулирование к действию (A – Action).

Для большей наглядности стоит привести основные отличия лестницы Ханта от воронки продаж в формате таблицы. Важно помнить, что обе модели не только не противоречат, но и могут дополнять друг друга. То есть нередко оказываются эффективным при одновременном использовании.

Критерий сравнения	Модель маркетинга
Лестница Ханта	Воронка продаж
Точка зрения	Взгляд со стороны потребителя и осознания потребности/проблемы	Взгляд со стороны бизнеса и достижения его цели
Основной акцент	Формулирование проблемы и путей ее решения	Последовательное воздействие маркетинга на потребителя
Гибкость	Поступательное движение по лестнице без возможности перепрыгнуть ступень (тем более – несколько)	Гибкий маршрут пути к покупке (включая возврат на предыдущую стадию или пропуск некоторых этапов)
Время старта модели	Заранее, то есть до осознания проблемы	После первого взаимодействия/контакта с брендом или продуктом (статья, ролик или другая реклама)

На какой ступени ваш клиент – пример из практики магазина обоев

Ступень лестницы Ханта	Описание ситуации	Темы рекламного контента	Канал продвижения или коммуникации с клиентом
0	Понимания проблемы нет (проживание женщины в квартире без ремонта в течение 10 лет)	Важность дизайна и оформления для комфортной жизни. Как сделать дом красивым и уютным	Публикации на тематических ресурсах для женщин и в социальных сетях
1	Начинается осознание проблемы (возникает желание узнать о современных идеях дизайна и ремонта)	Интерьер и стилистика квартиры/дома. Новые тренды в домашнем дизайне. Как выполнить ремонт недорого, быстро и качественно	Нативная реклама в социальных сетях и видеохостингах, размещение статей на тематических ресурсах и в сообществах
2	Проблема осознана (принято решение выполнить косметический ремонт)	Виды настенных покрытий. Плюсы обоев как удобного и недорогого способа произвести ремонт в квартире	Обзоры ЛОМов и экспертов о способах косметического ремонта, SEO-продвижение и контекстная реклама
3	Выбор решения (покупка обоев)	Где заказать обои в Москве. Рейтинг магазинов обоев	Сервисы с картами (2ГИС или Яндекс Карты), SEO-продвижение, наружная и контекстная реклама, разработка специального лендинга (одностраничный сайт в дополнение к официальному интернет-ресурсу)
4	Выбор поставщика и товара (посещение разных сайтов и магазинов с целью принятия окончательного решения)	Почему стоит обратиться к нам. Как оформление заказа у нас сэкономить деньги клиента. Бонусы и скидки новым покупателям	Реклама на фасаде магазина, программа лояльности, сайт и социальные сети компании
5	Оформление заказа (при личном посещении офлайн-магазина или на сайте)	Инструкция для оформления заказа на покупку обоев с доставкой и наклейкой	Оптимизация сайта, написание детальных скриптов для менеджеров, отслеживание и контроль над исполнением каждого заказа, регулярная оценка эффективности расходования рекламного бюджета

Типичные ошибки при работе с лестницей Ханта

Далеко не всегда теоретические модели маркетинга работают на практике. Чаще всего причиной их недостаточной эффективности (вплоть до прямых убытков) становится ошибки самого бизнеса. К числу наиболее типичных при практическом использовании лестницы Ханта относятся такие:

1. Невнимательное отношение к работе с потребителем на ступенях 0 и 1 (что сводит к минимуму КПД от затрат на более поздних этапах, так как «теплая» и тем более «горячая» аудитория попросту отсутствуют.
2. Неправильное определение текущего положения клиента на лестнице Ханта (результат – ошибки при подборе маркетинговых инструментов).
3. Отсутствие адаптации рекламного контента к уровню осведомленности потребителя о проблеме (прямое нарушение базовых принципов построения и применения лестницы Ханта на практике).
4. Задействование одного канала коммуникации с клиентом на разных этапах взаимодействия (приводит к существенному снижению эффективности рекламы и других маркетинговых инструментов).
5. Недостаточный акцент в работе с клиентом на 5 ступени (готовность к покупке не означает ее совершения, а отказ от сделки делает напрасными все предыдущие усилия контент-маркетолога).

Когда лестница Ханта не работает и что выбрать вместо неё

1. Импульсная или дешёвая покупка: клиент решает за минуты, проходить ступени не нужно.
2. Готовый горячий спрос: человек уже ищет конкретный товар, ему нужна цена и оформление, а не прогрев.
3. Сложный B2B с группой лиц, принимающих решение: нелинейный путь, один человек не проходит ступени по порядку.
4. Нет ресурса на контент для верхних ступеней (0–1): без статей и охвата работа на этих ступенях не окупится.
5. Покупка на эмоциях: модель почти не учитывает эмоции, поэтому одной её мало (по этому пункту топ молчит — это уникальный угол).

Как научиться применять лестницу Ханта

Запрос или состояние клиента	Местоположение на лестнице и рекомендуемые действия маркетолога	Обоснование
Отсутствие знания и понимания проблемы	Ступень 0 – охватный и образовательный контент	Говорить о продаже рано, необходимо сформулировать проблему для потребителя
Осознание проблемы и поиск вариантов	Ступени 1 и 2 – обзоры и сравнения возможных решений	Сравниваются доступные решения, но еще не бренды или продукта
Понимание решения при сомнениях в бренде или продукте	Ступень 3 – реальные кейсы и отзывы покупателей	Переход от рекламы к доказательствам и подтверждениям реальности конкурентных преимуществ
Осознание проблемы и пути решения без готовности совершить покупку	Ступень 4 – подтверждение надежности и конкурентных преимуществ (отзывы и репутация)	Акцент на эмоциональную составляющую принятия решения выступает самым коротким путем к оформлению заказа
Готовность к покупке	Ступень 5 – коммерческое предложение и оффер	Не стоит перегружать «созревшего» клиента лишним контентом, способным помешать покупке
Расходование бюджета только на горячих клиентов	Пропущены ступени 0-2 – активизация работы по каждой из них	Перескакивание по лестнице Ханта невозможно и приводит к убыткам в виде упущенных лидов (тем более – в условиях высокой конкуренции)

Частые вопросы (FAQ)

Что такое лестница узнавания Бена Ханта простыми словами?

Это маркетинговая модель пути клиента от незнания проблемы до покупки. Бен Хант описал её в 2010 году. Модель помогает понять, что говорить клиенту на каждом этапе.

Сколько ступеней в лестнице Ханта?

Чаще всего выделяют шесть ступеней — от нулевой до пятой. На нулевой клиент не видит проблемы, на пятой он готов купить. В части источников встречается счёт «пять ступеней» — это та же модель без нулевой.

Чем лестница Ханта отличается от воронки продаж?

Лестница Ханта отличается от воронки продаж тем, что работает ещё до контакта с продавцом. Воронка считает заявки и сделки (с акцентом на бизнес), а лестница описывает уровень осознания проблемы (то есть решает задачу со стороны потребителя). Их удобно использовать вместе, так как плюсы каждой дополняют друг друга.

Что будет, если продавать клиенту «в лоб» на нижних ступенях?

На нижних ступенях продавать продукт «в лоб» бесполезно — клиент ещё не осознал проблему. Пропуск ступеней приводит к упущенным лидам и лишним тратам бюджета. Сначала нужен прогрев аудитории.

Кому подходит лестница Ханта?

Модель полезна маркетологам, владельцам бизнеса и контент-маркетологам. Лестница Ханта делит аудиторию на три типа: холодный, тёплый и горячий. Под каждый тип подбирают свои инструменты.

Где научиться применять лестницу Ханта на практике?

Применение модели разбирают на курсах по маркетингу и контент-маркетингу.

Чтобы выбрать формат и цену, сравните программы курсов по маркетингу в каталоге Сравни или подберите курс по своей цели.