JTBD (Jobs to be Done): что это и как использовать

Что такое JTBD и кто его создал

Jobs to be Done (JTBD) — это теория и фреймворк, который объясняет, почему люди покупают продукты. Вместо того чтобы фокусироваться на характеристиках самого продукта или демографических данных покупателя, JTBD утверждает, что люди не просто покупают вещи, они «нанимают» их, чтобы выполнить некую «работу» — решить проблему или удовлетворить желание в определенной жизненной ситуации.

Основная идея JTBD заключается в том, что люди ищут не продукт как таковой, а прогресс в конкретных обстоятельствах. Например, покупая милкшейк, человек может «нанимать» его не просто как вкусный напиток, а как средство, чтобы скоротать время в утренней пробке и не чувствовать голода до обеда.

У создания этой теории есть две ключевые фигуры:

• Тони Ульвик (Tony Ulwick). Считается первоначальным разработчиком подхода. В 1991 году он представил концепцию, названную Outcome-Driven Innovation (ODI), которая и легла в основу JTBD. Он применил этот метод на практике, например, для разработки медицинских продуктов для компании Cordis Corporation.
• Клейтон Кристенсен (Clayton Christensen). Профессор Гарвардской бизнес-школы, который узнал об идеях Ульвика и популяризировал их в бизнес-среде, дав им название «Jobs to be Done». Клейтон Кристенсен впервые представил концепцию JTBD в книге The Innovator's Dilemma в 1997 году. Кристенсен широко известен благодаря своим статьям в Harvard Business Review, из-за которых теория JTBD стала широко известной и применяемой.

Тони Ульвик создал практический метод, а Клейтон Кристенсен сделал его известным и развил как теорию инноваций.

JTBD вошёл в UX-дизайн в начале 2010-х годов благодаря Алану Клементу и Райану Сингеру. Если вы хотите научиться проводить JTBD-интервью, сравните курсы по маркетингу или UX-исследованиям на edu.sravni.ru.

Два подхода к JTBD: Jobs-As-Progress и Jobs-As-Activities

Различия между этими подходами к JTBD фундаментальны, и они ведут к совершенно разным стратегиям разработки продуктов. Если коротко, то Jobs-As-Activities (Работа как деятельность) фокусируется на задачах, которые пользователь выполняет с продуктом, а Jobs-As-Progress (Работа как прогресс) — на прогрессе и эмоциях, которые пользователь хочет достичь в своей жизни

Два подхода в сравнении:

Характеристика	Jobs-As-Activities	Jobs-As-Progress
Основной автор	Тони Ульвик (Tony Ulwick) и его методология Outcome-Driven Innovation (ODI)	Клейтон Кристенсен (Clayton Christensen), Боб Моэста (Bob Moesta) и Алан Клемент (Alan Klement)
Фокус	На конкретных задачах и деятельности, для выполнения которых пользователь «нанимает» продукт Продукт — это инструмент для выполнения работы	На желаемом прогрессе и положительных изменениях в жизни пользователя Продукт — это средство для достижения личностного или эмоционального улучшения
Ключевой вопрос	Что пользователь делает с продуктом? Какую задачу клиент пытается решить?	Почему пользователь хочет это сделать? Какого улучшения в своей жизни он хочет достичь?
Пример(газонокосилка)	«Аккуратно стричь траву» Ключевые характеристики: мощность, ширина скашивания, маневренность	«Иметь всегда аккуратный дворик возле дома» Это может означать чувство гордости, комфорт, свободное время для отдыха
Природа «работы»	Стабильна и неизменна во времени Это функциональная задача, которую нужно выполнить	Изменчива и зависит от контекста и жизненной ситуации пользователя
Конкуренция	Среди продуктов, выполняющих похожие функции (например, разные модели газонокосилок)	Среди продуктов, помогающих достичь одинакового прогресса (например, газонокосилка vs. услуги ландшафтного дизайнера vs. искусственный газон)

Важно: глубокий подход Jobs-As-Progress не подходит для узких технических улучшений без кардинальных изменений продукта.

Какие силы влияют на выбор продукта: push, pull, habit, anxiety

Теория JTBD утверждает, что четыре силы определяют переход пользователя на новый продукт: push, pull, habit, anxiety.

Разберем как они работают (первые две — помогают совершить покупку, последние две — мешают).

Сила №1: Толчок (Push) — «Боль от текущей ситуации»

Это негативная эмоция, связанная с нынешним положением дел. Человек хочет сбежать от текущей проблемы. Это «дьявол, которого мы знаем», но он уже стал невыносимым.

• Суть: Разочарование, дискомфорт, страх, усталость от того, как дела идут сейчас.
• Пример: Вы каждый день тратите 2 часа на ручную подготовку отчетов в Excel. Это утомляет, вы боитесь ошибиться и злитесь на свою неэффективность.
• Роль: Именно Push является главным катализатором начала поисков решения. Без сильного «толчка» человек даже не начнет рассматривать новый продукт.

Сила №2: Притяжение (Pull) — «Магия нового решения»

Это позитивная эмоция, связанная с будущим. Это не просто функциональная выгода («сохраню 2 часа»), а яркий образ того, как изменится жизнь после покупки.

• Суть: Надежда, предвкушение, мечта, желание стать лучшей версией себя.
• Пример: Вы представляете, как приходите домой на час раньше, успеваете поиграть с детьми и чувствуете себя крутым специалистом, который автоматизировал рутину.
• Роль: Это «морковка», которая манит вперед. Но важно: сила притяжения работает только в паре с силой толчка. Если нет боли (Push), человек не побежит за «морковкой», даже если она очень вкусная.

Сила №3: Тревога (Anxiety) — «Страх ошибиться с новым»

Это негативная эмоция, направленная в будущее. Это страх и неуверенность в том, что новое решение действительно сработает или что переход будет слишком болезненным.

• Суть: Сомнения, страх потери денег, страх потраченного времени, страх публичного провала («Что, если я куплю эту систему, а она сломается, и надо мной посмеются коллеги?»).
• Пример: «Что, если новый софт не интегрируется с моей базой? Что если я потрачу неделю на обучение, а пользы не будет?»
• Роль: Это главный тормоз. Люди часто откладывают покупку не из-за лени, а из-за высокой тревоги. Продать решение — значит снять эту тревогу (гарантиями, тестовым периодом, отзывами).

Сила №4: Привычка (Habit) — «Комфорт старого»

Это позитивная эмоция, направленная в прошлое. Это инерция, комфорт, понятность и предсказуемость текущего образа действий (даже если он неидеален).

• Суть: Текущее решение требует меньше когнитивных усилий. «Пусть я трачу 2 часа на Excel, но я знаю каждую кнопку и делаю это на автопилоте, не напрягая мозг».
• Роль: Это самый коварный тормоз. Покупателю нужно приложить усилия, чтобы сменить привычку (установить новую программу, изучить интерфейс).

Как это выглядит в момент покупки

Классическая модель JTBD утверждает, что человек не покупает продукт просто потому, что он хороший. Покупка происходит в момент дестабилизации, когда:

(Push + Pull) > (Anxiety + Habit)

Интересная особенность: Привычка (Habit) и Тревога (Anxiety) часто перевешивают, даже если новый продукт объективно в 10 раз лучше старого. Поэтому главная задача маркетинга в JTBD — не расписывать характеристики, а усилить боль (Push), создать яркий образ будущего (Pull) и одновременно дать гарантии, чтобы убить тревогу (Anxiety).

Три вида конкуренции по JTBD

В теории Jobs to be Done (особенно в версии Кристенсена и Моэсты) считается, что ваш главный конкурент — это не компания, делающая похожий продукт. Конкуренция рассматривается через призму того, как именно потребитель уже решает свою проблему. Конкуренция по JTBD делится на прямую, вторичную и непрямую.

Виды конкуренции:

Уровень	Вопрос, на который отвечает	Главная сила JTBD, которую нужно победить	Пример для CRM-системы
1. Способы выполнения	Как в принципе управлять клиентской базой?	Притяжение (Pull) — показать лучший подход	Excel-таблицы vs. Блокнот vs. Специализированная CRM
2. Решения	Какую CRM-систему купить?	Функциональность и цена	Bitrix24 vs. AmoCRM vs. Pipedrive
3. Ничего не делать	Может, оставить Excel и ничего не менять?	Привычка (Habit) и Тревога (Anxiety)	Решение: «Научусь пользоваться сводными таблицами, это бесплатно»

Самые успешные инновации в JTBD происходят, когда компания смотрит не на уровень №2 (улучшение своего продукта относительно конкурентов), а атакует уровень №1 и №3.

Чтобы победить, нужно сначала понять: какой «костыль» использует пользователь сейчас? И сделать свой продукт настолько удобным, чтобы человек перестал бояться бросить свой старый «костыль» (уровень 3) и переключился на ваш подход (уровень 1).

Как сформулировать Job Story

Если метод JTBD отвечает на вопрос «почему», то Job Story — это конкретный инструмент, чтобы записать это «почему» в виде готовой гипотезы для разработки продукта. Job Story фокусируется на контексте, мотивации и результате.

Классический шаблон Job Story выглядит так «Когда [ситуация/контекст], я хочу [мотивация/действие], чтобы [ожидаемый результат/прогресс]»:

• Когда (Ситуация/Контекст). Указываются конкретные обстоятельства, время, место или эмоциональное состояние, которое вызывает потребность. (Без контекста «работа» не существует).
• Я хочу (Мотивация). Что именно человек пытается сделать в этот момент? Это не функция продукта, а его намерение.
• Чтобы (Результат). Желаемый прогресс. Ради чего все это затевается? Что должно измениться в жизни пользователя после этого?

Главное правило при формулировке:

• Не включайте в Job Story название вашего продукта или конкретное решение. Job Story должна описывать проблему, а не ответ на нее.
• Неправильно: «Когда я хочу послушать музыку, я хочу открыть Яндекс.Музыку, чтобы расслабиться».
• Правильно: «Когда я устал в конце рабочего дня, я хочу отвлечься на любимые треки, чтобы переключить внимание и восстановить энергию». (В этом случае конкурентами Яндекс.Музыки могут быть аудиокниги, подкасты или даже прогулка).

Итоговый алгоритм для формулировки:

1. Наблюдайте за пользователем в его среде (не спрашивайте, что он хочет, смотрите, что он делает).
2. Выявите триггер (ситуацию), действие и желаемый прогресс.
3. Запишите по шаблону «Когда... я хочу... чтобы...».
4. Проверьте: если вы убрали из этой фразы название своего продукта, а фраза все еще имеет смысл — вы сформулировали ее правильно.

Когда JTBD не подойдёт для вашей задачи

Метод JTBD — мощный стратегический инструмент, но он не универсален. Он требует времени, доступа к живым респондентам и готовности команды работать с «почему», а не с «что делать». Если ваша задача оперативная, техническая или количественная — JTBD принесёт больше вреда, чем пользы (вы потратите ресурсы, а ответа не получите).

Когда лучше выбрать другой подход:

• Продукт уже изучен количественными метриками, и нет ресурсов на качественные интервью. JTBD строится на глубинных беседах, а не на опросах с готовыми вариантами ответов. Без живых интервью вы получите лишь поверхностные догадки.
• Нужно быстро проверить гипотезу за 1–2 дня. Классическое JTBD-исследование занимает от нескольких дней до нескольких недель (планирование, рекрутинг, интервью, синтез). Для скорости есть другие методы.
• Команда ищет ответ на узкий технический вопрос (например, какой цвет кнопки конвертирует лучше). Для таких задач подходят A/B-тесты, тепловые карты и количественная аналитика. JTBD не про микровзаимодействия, а про глобальный контекст выбора.
• Нет доступа к респондентам, которые недавно «наняли» или «уволили» ваш продукт. Без свежих воспоминаний о моменте переключения интервью теряют глубину — люди реконструируют прошлое, а не рассказывают реальный опыт.
• Команда хочет получить готовый список функций, а не понимание мотивов. JTBD даёт контекст для приоритетов и инноваций, но не превращается автоматически в техническое задание. Если нужен бэклог «как сделать» — используйте другие инструменты (например, CJM или user stories).

Таблица сценариев: какой подход JTBD выбрать

Теория JTBD многогранна, и универсального «рецепта» не существует. Выбор конкретного подхода зависит от вашей текущей задачи: ищете ли вы прорывную инновацию, улучшаете существующую функцию или распределяете ограниченный бюджет. Ориентируйтесь на таблицу ниже — она поможет не тратить время на неподходящий инструмент.

Ситуация	Рекомендация	Причина
Разработка нового продукта с нуля	Jobs-As-Progress (поКристенсену)	Помогает найти глубинные эмоциональные и социальные мотивы, выявить неочевидные «работы» и сформулировать прорывную идею, которая изменит поведение пользователя
Улучшение существующей функции без кардинальных изменений	Jobs-As-Activities (поУльвику)	Фокусируется на конкретной практической пользе «здесь и сейчас»: чётко определяет, какие шаги пользователь выполняет и как их можно оптимизировать без смены парадигмы
Нужна количественная приоритизация функций	Outcome-Driven Innovation (ODI)	Даёт измеримую оценку важности и удовлетворённости по каждой задаче, позволяя рассчитать приоритеты на основе данных, а не интуиции
Малая команда, ограниченный бюджет на исследования	5–10 глубинных интервью и формулировка Job Stories	Минимальный набор данных (качественные инсайты) достаточно для рабочих гипотез Не требует масштабных опросов или длительного анализа
Нужно отследить путь клиента через продукт	JTBD Timeline (по Клементу)	Показывает хронологию переключения: что происходило до покупки, в момент выбора и после Помогает выявить точки роста и сбоев на каждом этапе
Продукт в зрелой нише с высокими рисками ошибки	Комбинация ODI (количественно) + Jobs-As-Progress (качественно)	Количественные данные защищают от субъективных ошибок, а глубинные интервью дают контекст, который не виден в цифрах
Нужно быстро проверить гипотезу без бюджета	«Дёшево и сердито»: 3 интервью с последними покупателями + Job Story	Даже 3 свежих интервью дают достаточно сигналов, чтобы отвергнуть или подтвердить рискованную гипотезу, не тратя месяцы

Как провести JTBD-исследование: пошаговая инструкция

JTBD-исследование строится на глубинных интервью, которые восстанавливают реальную историю выбора продукта. Ниже — пошаговая инструкция, основанная на подходах Кристенсена, Моэсты и практиках из JTBD-плейбуков.

Шаг 1. Подготовка

1. Выберите продукт / категорию для исследования.
2. Найдите 5–10 респондентов, недавно совершивших покупку или переключение.
3. Сформируйте команду: модератор + секретарь. Записывайте интервью.

Шаг 2. Проведение интервью

• Разминка (5 мин): Контекст, чем занимается, какие инструменты использует.
• Момент переключения (15–20 мин) — главное:

1. «Расскажите историю вашего последнего перехода с самого начала».
2. Исследуйте 4 силы: Push (что оттолкнуло от старого), Pull (что привлекло в новом), Anxiety (страхи и риски), Habit (что тянуло остаться).
3. Восстановите хронологию: первое недовольство → поиск → выбор → переход → сейчас.

• Процесс выбора (10 мин): Как узнали? Кто влиял? Какие альтернативы рассматривали?
• Реальность после покупки (5 мин): Что совпало / разочаровало? Как описываете продукт другим?
• Закрытие: Есть ли что-то важное, о чём не спросили?

Шаг 3. Синтез

После каждого интервью заполните краткий шаблон:

Что фиксировать	Пример
Timeline	недовольство → поиск → оценка → переход → сейчас
Push-силы	топ-2–3, что оттолкнуло
Pull-силы	топ-2–3, что привлекло
Anxieties	что почти остановило
Habits	что почти заставило остаться
The Job	какой прогресс пытался достичь
Language	точные слова респондента (используйте в копирайтинге)

После всех интервью:

• Составьте общую Job Map (этапы, общие для всех).
• Сгруппируйте эмоциональные и социальные аспекты.
• Сформулируйте Outcome Statements (как пользователи измеряют успех).

Шаг 4. Формулировка Job Stories

Используйте синтезированные данные, чтобы сформулировать Job Stories по шаблону:

Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [ожидаемый результат].

Убедитесь, что Job Story:

• Основана на данных из интервью, а не на догадках.
• Описывает потребность, а не решение.
• Конкретна и измерима.

Сколько усилий нужно для JTBD: от быстрых интервью до полного ODI

Усилия на JTBD-исследование могут варьироваться от нескольких часов до 9+ месяцев в зависимости от целей и глубины погружения.

Подход	Сроки	Для чего
«Лёгкий» JTBD (5–10 интервью + Job Stories)	2–3 недели	Быстрая проверка гипотез, малый бюджет
Минимальный ODI (Job Map + Outcome Statements)	~6 часов на одну работу	Быстрая валидация понимания «работы»
Полный цикл JTBD по плейбуку	от 3 месяцев	Стандартное исследование с синтезом
Полный ODI (по Strategyn)	6–9 месяцев	Стратегия инноваций с нуля, 50–150 результатов
Внедрение ODI как культуры	3+ года	Системные инновации в компании

Если вам нужно быстро проверить гипотезу — берите лёгкий подход и 5–10 интервью за 2–3 недели. Если вы закладываете стратегию инноваций на годы — смотрите в сторону полного ODI, но готовьтесь к 6–9 месяцам работы и системным изменениям в команде, т.к. полное JTBD-исследование требует около 400 респондентов для репрезентативности.

Освоить навык работы по JTBD можно на курсах по product-менеджменту на edu.sravni.ru.

Курс «Интернет-маркетолог + ИИ» от Skillbox

Школа	Skillbox
Стоимость	89 380 руб
Цена в рассрочку	2 483 руб/мес
Длительность курса
Программа трудоустройства	Есть
Формат	Запись лекций, Онлайн занятия с преподавателем

Курс «Интернет-маркетолог» от Нетология

Школа	Нетология
Стоимость	100 400 руб
Цена в рассрочку	3 097 руб/мес
Длительность курса
Программа трудоустройства	Есть
Формат	Запись лекций, Онлайн занятия с преподавателем

Курс «Интернет-маркетолог + ИИ» от Эдюсон

Школа	Эдюсон
Стоимость	92 169 руб
Цена в рассрочку	3 840 руб/мес
Длительность курса
Программа трудоустройства	Есть
Формат	Запись лекций

FAQ

Что такое JTBD?

Jobs To Be Done (JTBD) — это подход, который предлагает думать о продуктах как о людях, которых мы «нанимаем на работу». Согласно этой концепции, человек нанимает продукт, чтобы выполнить определённую «работу» в своей жизни. Например, покупая смартфон, человек «нанимает» его не как набор характеристик, а как средство поддерживать связь с близкими или решать рабочие вопросы в любом месте.

Кто создал JTBD?

У создания этой теории две ключевые фигуры:

• Тони Ульвик (Tony Ulwick) — считается первоначальным разработчиком подхода. С 1991 года он и его компания Strategyn применяли эту методологию на практике, помогая более чем 400 компаниям.
• Клейтон Кристенсен (Clayton Christensen) — профессор Гарвардской бизнес-школы, который в 1999 году познакомился с идеями Ульвика и популяризировал их, дав им название «Jobs to be Done». Именно Кристенсен впервые представил концепцию JTBD широкой аудитории, а Боб Моэста (Bob Moesta) и Алан Клемент (Alan Klement) внесли значительный вклад в развитие практических инструментов JTBD.

В чём отличие JTBD от традиционной сегментации?

Традиционная сегментация группирует людей по демографическим признакам: «женщина 25–34 года, живёт в Москве». JTBD предлагает другой подход — сегментация аудитории происходит не по типам людей, а по работам (jobs), которые они хотят выполнить. Это помогает понять не «кто они», а «что они хотят сделать» и почему выбирают конкретный продукт.

Почему говорят «86% успешных инноваций»?

Согласно данным компании Strategyn, основанной Тони Ульвиком, 86% инноваций, разработанных по методологии JTBD, оказались коммерчески успешными. Это в пять раз выше показателей традиционных подходов к разработке продуктов, где окупаются только около 17% новых продуктов.

Влияет ли JTBD на конечные бизнес-показатели?

Да. Например, JTBD-исследование аптечной сети повысило оборачиваемость на 3% с квадратного метра площади и на 4,2% с погонного метра полки. Это показывает, что JTBD работает не только в теории, но и даёт измеримые результаты.

Где можно обучиться JTBD?

Существует множество онлайн-курсов и программ по JTBD — от бесплатных вводных до полноценных профессиональных программ с практикой. На Сравни можно найти и сравнить различные варианты обучения по этому направлению.

Итог

• JTBD — это подход, фокусирующийся на «работе», которую клиент «нанимает» продукт выполнить, а не на его характеристиках.
• Создателями методологии являются Тони Ульвик (практический метод) и Клейтон Кристенсен (теоретическое обоснование и популяризация).
• Исследования Strategyn показывают, что 86% инноваций, разработанных по JTBD, коммерчески успешны.
• Обучиться применению JTBD можно на онлайн-курсах, представленных на Сравни.