GMV: что это такое простыми словами и как его считать

Что такое GMV простыми словами

GMV представляет собой показатель, отражающий объем продаж маркетплейса или интернет-магазина за определенный временной период. Например, месяц, квартал, полгода, год или несколько лет.

Если говорить простыми словами, под GMV понимается сумма, заплаченная покупателями за все товары и услуги, проданные на площадке. Причем без учета возвратов, операционных расходов и скидок.

Как расшифровывается GMV: volume или value

Аббревиатура GMV образована от англоязычного выражения Gross Merchandise Value. Оно обозначает на русском «валовую стоимость товара». Третьим словом термина принято считать value или «ценность».

Хотя на практике активно применяется еще одна расшифровка GMV – Gross Merchandise Volume. В этом случае третье слово переводится как «объем». Все выражение переводится как «валовой объем товара».

Оба варианта расшифровки применяются достаточно широко и фактически являются взаимозаменяемыми. Так как обозначают общий размер оборота за определенный период времени.

Формула GMV и пример расчёта

В общем случае используется простая формула GMV: цена товара * объем продаж в штуках. Пример расчета выглядит следующим образом:

• цена – 100 рублей за единицу;
• объем продаж за день – 50 единиц;
• дневной GMV = 100 * 50 = 5000 рублей.

Применительно к маркетплейсу вычисления несколько сложнее:

• объем продаж селлеров – 1 млн. рублей;
• объем продаж товаров самим маркетплейсом – 200 тыс. рублей;
• доход от услуг, оказанных продавцам – 100 тыс. рублей;
• GMV = 1000 + 200 + 100 = 1300 тыс. рублей.

Чем GMV отличается от выручки

GMV и выручка – это разные показатели деятельности, между которым нередко возникает путаница. Первая метрика показывает общую стоимость всех проданных на площадке товаров. Включая базовую стоимость, стоимость доставки и налоги, оплаченные покупателем.

Выручка представляет собой доход, полученный компанией при ведении основной деятельности. Его размер зависит от модели бизнеса:

• применительно к интернет-магазину, торгующему собственными товарами выручка отличается от GMV суммой возвратов;
• применительно к маркетплейсу под выручкой понимается комиссия с продаж сторонних продавцов плюс дохода от оказания платных услуг;
• для гибридной модели выручка составляет 30-70 % от классического варианта GMV (в зависимости от соотношения собственных и сторонних товаров).

Непонимание разницы между GMV и выручкой приводит к неточностям при оценке стоимости, прибыльности и перспектив бизнеса. Каждый из показателей нужно учитывать в своем разделе аналитики. GMV показывает общий масштаб товарооборота, проходящего через маркетплейс или интернет-магазин. Включая как собственные, так и сторонние товары/услуги. Выручка относится к финансовым результатам деятельности компании, причем только по основному виду деятельности.

Что входит в GMV, а что нет: возвраты, скидки, налоги

Базовая структура GMV включает несколько составляющих:

1. Общая стоимость всех товаров и услуг, реализованных на интернет-платформе (как собственных, так и сторонних).
2. Налоги с продаж, включенные в цену товара и оплачиваемые конечным покупателем (например, НДС).
3. Стоимость услуг доставки (при условии оплаты покупателем).
4. Сборы за совершение различных транзакций, включенная в цену товара.

Необходимо отметить, что комиссия самой платформы, операционные расходы и платежные сборы в состав GMV не входят. Они относятся к доходу компании, поэтому в обороте товаров не учитываются.

Достаточно часто на практике используется так называемый нетто-GMV (Net GMV или Net Merchandise Value). Он отличается от базового показателя вычетом возвратом, чарджбэков и отмен заказов. Net GMV демонстрирует картину реальных оборотов и продаж.

Кто и зачем использует GMV: маркетплейсы и инвесторы

Метрика GMV обычно используется в составе комплекса показателей для оценки масштабов и перспектив бизнеса, работающего в сфере e-commerce. Причем как владельцами, так и потенциальными инвесторами. С помощью GMV и нескольких дополнительных параметров удается решить следующие задачи:

• оценка масштаба бизнеса, потенциала и динамики роста;
• анализ эффективности разных каналов продвижения бренда/продукта или привлечения клиентов (причем без учета расходов на маркетинг);
• определение наиболее перспективных и прибыльных товарных категорий (для оптимизации ассортимента);
• оценка масштабируемости бизнес-модели маркетплейса или интернет-магазина;
• расчет производных метрик (включая самую востребованную Take Rate = (Выручка площадки / GMV) * 100 %).

Показатель GMV относится к индикаторам объема транзакций верхнего уровня. Он отличается и не равен выручке, но нередко выступает базой для комплексного анализа потенциала, успешности и роста бизнеса. При расчете метрики необходимо обязательно уточнять формулу расчета, что является обязательным условием точной аналитики.

Какую метрику смотреть в вашей ситуации: таблица

Задача или специфика бизнеса	Рекомендуемый показатель	Обоснование
Оценка масштаба маркетплейса	GMV	Показатель демонстрирует общий оборот торговой площадки
Определение заработка площадки	Выручка и комиссия (TakeRate)	GMV не отражает доход компании
Сравнение двух маркетплейсов	GMV + Take Rate (с обязательным учетом методики расчета)	Компании ведут учет по-разному, поэтому напрямую сравнивать два GMV не всегда корректно
Оценка рентабельности	Прибыль и показатели юнит-экономики	GMV не учитывает расходы (тем более – в соотношении с доходами)
Отслеживание динамики роста	GMV и размер среднего чека по годам	Метрики показывают, как именно и за счет чего происходит рост оборота
Продажа товаров напрямую	Выручка	GMV дублирует выручку и суммирует ее с другими источниками дохода

Когда GMV вводит в заблуждение и на что смотреть вместо него

1. Бизнес продаёт только свои товары напрямую (один канал, модель D2C). Показатель GMV совпадает с выручкой, отдельная метрика не нужна: она только усложняет учет и не добавляет новой информации.
2. Высокий GMV при убытках. Прибыль отсутствует при росте оборота. Расчет GMV не отражает убыточности бизнеса, так как никак не учитывает расходы и их соотношение с доходами.
3. Рост GMV за счёт нерентабельных клиентов или возвратных категорий. Красивые цифры достигаются при отрицательной юнит-экономике. То есть бизнес фактически является убыточным, чему не мешает увеличение размера валовой стоимости товара.
4. Сравнение GMV двух компаний без сверки методики и комиссии. Учетную политику каждая компания разрабатывает самостоятельно. Многие интернет-магазины и маркетплейсы по-разному учитывают НДС, возвраты, комиссии и другие параметры. В результате итоговые цифры GMV сравнивать попросту некорректно, так как они несопоставимы.
5. Один товар по стандартной цене. В подобной ситуации метрика постепенно вырождается по простой и понятной причине: она не несет никакой полезной информации, а потому не представляет ценности для анализа.

Где научиться работать с метриками e-commerce

Самый простой и очевидный способ овладеть навыками работы с GMV и другими метриками электронной коммерции – это посещение образовательных онлайн-курсов аналитики и e-commerce. Такой подход к обучению обладает рядом весомых достоинств, включая:

• разнообразие программ обучения с точки зрения формата, стоимости, длительности и содержания учебного курса;
• актуальность изучаемых дисциплин, тем и метрик (что достигается регулярным обновлением программы подготовки);
• сбалансированное сочетание цены, длительности и качества учебы в ведущих образовательных организациях страны (включая популярные онлайн-школы);
• возможность учиться без отрыва от работы (по гибкому графику проведения занятий);
• выдача документов о профессиональной переподготовке или повышении квалификации государственного образца.

На сайте edu.sravni.ru представлен широкий выбор самых разных учебных онлайн-курсов. Основными критериями выбора подходящего выступают: содержание программы подготовки, длительность учебы, стоимость образовательной услуги, отзывы клиентов и т.д.

Курс «Аналитик данных: расширенный курс» от Нетология

Школа	Нетология
Стоимость	142 100 руб
Цена в рассрочку	4 387 руб/мес
Длительность курса
Программа трудоустройства	Есть
Формат	Запись лекций, Онлайн занятия с преподавателем

Курс «Data Scientist с нуля до Junior» от Skillbox

Школа	Skillbox
Стоимость	69 818 руб
Цена в рассрочку	2 494 руб/мес
Длительность курса
Программа трудоустройства	Есть
Формат	Запись лекций

Курс «Аналитик данных + ИИ» от Эдюсон

Школа	Эдюсон
Стоимость	80 900 руб
Цена в рассрочку	3 370 руб/мес
Длительность курса
Программа трудоустройства	Есть
Формат	Запись лекций

Частые вопросы (FAQ)

Что такое GMV простыми словами?

GMV — это совокупный объём продаж через торговую площадку за период. Метрику чаще всего используют в e-commerce. Она показывает масштаб торговли на платформе.

Как расшифровывается GMV — volume или value?

Аббревиатуру расшифровывают двумя способами: Gross Merchandise Value и Gross Merchandise Volume. По-русски это валовая стоимость товара или общий объём оборота товаров. На практике обе расшифровки означают одно и то же.

Чем GMV отличается от выручки?

GMV — это не выручка. GMV показывает общий оборот площадки, а выручка — доход самой компании. Выручка маркетплейса почти всегда меньше его GMV.

Как посчитать GMV по формуле?

GMV – это цена товара, умноженная на количество проданных единиц. Например, при продаже 10 000 товаров по 100 рублей GMV равен 1 млн рублей. При нескольких каналах продаж обороты по каждому суммируют.

Что не входит в GMV?

В классический расчёт GMV не входят возвраты, скидки и обмены. Учёт налогов различается: одни компании включают НДС, другие нет. Поэтому при сравнении площадок методику расчёта нужно сверять.

Какие компании публикуют GMV?

Показатель раскрывают в отчётах маркетплейсы и онлайн-ритейлеры. В России это, например, Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет» и «М.Видео». По росту GMV инвесторы оценивают динамику бизнеса.

Когда GMV бесполезен?

GMV почти бесполезен, когда бизнес продаёт свои товары напрямую без посредничества. В этом случае оборот совпадает с выручкой. Тогда смотрят на прибыль и юнит-экономику.

Где научиться разбираться в метриках e-commerce?

Работу с GMV и другими метриками разбирают на курсах по аналитике и электронной коммерции.

Чтобы выбрать формат и цену, сравните программы курсов в каталоге Сравни или подберите курс по своей цели.