Что такое CustDev

Что такое CustDev и кто его придумал

CustDev представляет собой методику проверки коммерческих идей и продуктов в разрезе мнения реальных потребителей. Ее название выступает сокращением англоязычного выражения Customer Development, которое переводится как «развитие клиента».

Целью CustDev становится выявление настоящих потребностей, запросов и интересов клиента, причем до начала серьезных вложений в проверяемую идею или продукт.

Для чего проводятся разнообразные интервью и другие виды исследований. При правильном использовании метод позволяет минимизировать риски бизнеса и не допустить расходы на реализацию заведомо убыточных проектов.

Автором методологии CD считается Стив Бланк. Он удачно совмещал занятия предпринимательством и наукой. Базовым принципом разработки метода CustDev считается значимость потребителя, который для построения успешного и прибыльного бизнеса практически всегда оказывается намного важнее, чем выпускаемый продукт. То есть именно клиент является главным активом любого предприятия, поэтому стоит уделять его мнению самое пристальное внимание.

Зачем нужны CustDev-исследования

Проведение исследований по методике CustDev позволяет решить сразу несколько важных для бизнеса задач, к числу которых относятся:

1. Снижение и управление рисками на начальном этапе. Что особенно актуально для продуктов и проектов, требующих крупных затрат.
2. Поиск злободневных проблем клиентов. В случае успеха знание реальной боли потребителя дает возможность внести необходимые коррективы в бизнес-идею или продукт.
3. Определение приоритетов. Многие проекты и продукты имеют длительный жизненный цикл. На его первых этапах крайне важно уделять внимание ключевым и самым ценным интересам клиента. Менее важные потребности можно удовлетворять позднее – после выхода на рынок (или даже отложить до разработки нового продукта).
4. Проверка готовности потребителя платить. Практика показывает: если продукт представляет реальную ценность, вложения в его разработку оправданы и быстро окупятся. Что становится решающим аргументом при принятии решения о дальнейших расходах.

Достижение каждой из перечисленных целей представляет серьезный интерес для бизнеса. Тем более – если речь идет об их комбинации. Особенно – на старте проекта, когда ценность управленческих решений крайне высока.

Курс «Системный и бизнес-аналитик» от Нетология

Школа	Нетология
Стоимость	129 600 руб
Цена в рассрочку	4 000 руб/мес
Длительность курса
Программа трудоустройства	Есть
Формат	Запись лекций, Онлайн занятия с преподавателем

Курс «Бизнес-аналитик + ИИ» от Skillbox

Школа	Skillbox
Стоимость	105 680 руб
Цена в рассрочку	3 409 руб/мес
Длительность курса
Программа трудоустройства	Есть
Формат	Запись лекций, Онлайн занятия с преподавателем

Курс «Бизнес-аналитик + ИИ» от Эдюсон

Школа	Эдюсон
Стоимость	80 900 руб
Цена в рассрочку	3 370 руб/мес
Длительность курса
Программа трудоустройства	Есть
Формат	Запись лекций

Какие виды интервью используют в CustDev

С некоторой долей условности можно выделить три основных вида интервью, которые проводятся в рамках исследований CustDev. Условность объясняется тем, что на практике нередко применяются их комбинированные варианты. В указанную цифру входят такие виды интервью:

1. Проблемное. Цель проведения – выявление потребностей, мотивов и, что особенно важно, болей потребителя. Специфика интервью – преобладание открытых вопросов, позволяющих потенциальному клиенту выговориться.
2. Решенческое. Цель проведения – определение того, насколько продукт решит проблемы потребителя. В основе опроса – потребность узнать факторы, которые учитывают клиенты при выборе покупки.
3. UX-тест. Цель проведения – оценка удобства и функциональности продукта, что в значительной степени определяет уровень удовлетворенности потребителя. Важным условием эффективности становится тестирование в реальных (или очень близким к ним) условиях.

Полученные результаты используются для принятия управленческого решения (продолжение или прекращение проекта). Возможен промежуточный вариант, при котором продукт требует предварительной доработки, осуществляемой перед выходом на рынок.

Как сегментировать аудиторию: ABCDX-метод

Важным инструментом метода CustDev выступает ABCDX-сегментация. Термин означает разделение потребительской аудитории на группы. Классификация ведется по двум критериям: первый - ценность для бизнеса, второй - сложность взаимодействия. Их сочетание позволяет определить, кто именно способен принести деньги, а на кого просто тратятся ресурсы. В соответствии с двумя указанными критериями выделяют пять сегментов (каждый обозначается буквой из аббревиатуры названия):

1. Идеальные клиенты (A). Топ-потребителя с большим чеком, частым совершением покупок и положительными рекомендациями. Цель бизнеса – по возможности перевести в эту группу всю потребительскую аудиторию.
2. Хорошие клиенты с нюансами (B). Сочетают несомненный интерес с некоторыми возражениями против продукта. Чек по-прежнему выше среднего, покупки достаточно часты, но присутствуют сомнения в целесообразности их совершения.
3. Клиенты с потребностью, но без готовности к покупке (С). Не готовы тратить деньги, поэтому представляют слабый интерес для бизнеса. По крайней мере, без расходов на большую осведомленность о продукте (например, посредством рекламы или иных маркетинговых мероприятий). Важно, чтобы затраты смогли окупиться за счет перевода потребителя в группы A или B.
4. Незаинтересованные клиенты (D). Продукт не решает ни одной проблемы потребителя. Поэтому продать его попросту не получится. Как следствие – любые расходы на продвижение станут убытками.
5. Клиенты, требующие индивидуального подхода (X). Данная группа потребителей представляет интерес только в том случае, если сопутствующие затраты (например, на персональную доработку продукта) окупятся ростом продаж.

Понимание мотивов, проблем и потребностей потребителя – важная и обязательная часть CustDev. Ее реализация на практике часто осуществляется с помощью ABCDX-сегментации, которая дополняет данные, собранные по итогам интервью и других исследований.

Основные этапы CustDev-исследования

В общем случае CustDev представляет собой последовательную реализацию следующих этапов:

1. Формулировка гипотезы, раскрывающей проблему, ценность продукта или запросы аудитории.
2. Определение целевой группы респондентов. Именно ее представителей необходимо опросить в процессе интервью.
3. Проведение интервью. Важно выбрать оптимальный вид опроса, что зависит от задач исследования и содержания гипотезы.
4. Обобщение и анализ полученных результатов. Часто предусматривает задействование различных математических и статистических вспомогательных инструментов.
5. Принятие решения или формулирование вывода. От одобрения расходов на разработку продукта до внесения корректировок или полного отказа от дальнейшей реализации проекта.

Когда CustDev не подходит для задачи

1. Гипотезу нужно проверить быстро, то есть за 1–2 дня. Глубинные интервью требуют недель на поиск респондентов, подготовку и анализ.
2. Респондентов невозможно найти или их число ограничено. Например, узкий B2B-сегмент с единичными клиентами на рынке, где набрать 5–7 интервью просто нереально.
3. Решение уже протестировано конкурентами с аналогичным по характеристикам продуктом. Можно опереться на открытые данные вместо повторного исследования, что быстрее и заметно дешевле.
4. Нужна количественная статистика, а не качественные инсайды. В этом случае лучше подойдут массовые опросы или A/B-тестирование.
5. В команде нет ресурсов на подготовку сценария и анализ результатов. Без грамотно проведенного подготовительного этапа кастдев превращается в случайные разговоры без выводов

Таблица сценариев: какой вид интервью выбрать

Задача или специфика бизнеса	Подходящий вид интервью	Обоснование принятого решения
Потребность понять наличие проблемы, которую сможет решить продукт	Проблемное интервью	Позволяет выявить реальные боли потребителя без увязки с конкретным решением
Необходимость узнать мнение о готовом прототипе	Решенческое интервью	Дает ответ, решит ли продукт проблему клиента
Запрос на оценку удобства интерфейса, разработанного для готового продукта	UX-тест	Позволяет объективно оценить поведение пользователя в процессе взаимодействия с продуктом
Потребность в экспертной оценке рыночного тренда	Экспертное интервью	Обеспечивает сбор информации о рынке и конкурентной среде, причем на уровне, недоступной для обычных клиентов
Необходимость срочной проверки гипотезы без полноценного комплексного исследования	Коридорное исследование (с использованием кликабельного прототипа)	Минимальные трудозатраты на проверку и оценку идеи

Сколько интервью нужно провести

Не существует единственно правильного ответа на вопрос, вынесенный в подзаголовок статьи. Принято следовать нескольким следующим рекомендациям специалистов в рассматриваемой методике:

1. Первые выводы и формулирование проблем возможны после 10-15 интервью (что особенно характерно для B2C-сегмента).
2. Для бизнеса в формате B2B рекомендуется проводить не менее 20 интервью-бесед.
3. При четком сегментировании потребительской аудитории считается достаточным 8-12 интервью (на каждый или самый интересный сегмент).

Нередко приведенные цифры оказываются завышенными. Понять это можно, если несколько последних интервью не дают новой информации. То есть исследование уже выявило ключевые проблемы потребителя, так как они постоянно повторяются. В подобной ситуации можно закончить опрос и перейти к следующему этапу CustDev.

Преимущества и ограничения CustDev

Популярность CustDev (Customer Development) объясняется несколькими существенными преимуществами метода, главными из которых выступают:

• быстрое и точное понимание реальных потребностей клиента;
• минимизация рисков при разработке и выводе на рынок нового продукта;
• увеличение эффективности маркетинговой стратегии с помощью понимания проблем и болей потребителя.

Важно понимать, что методика лимитируется как ограниченной выборкой опрашиваемых, так и некоторой субъективностью оценок. Ее главным недостатком выступает потребность в достаточно серьезных ресурсах. Причем как временных, так и финансовых, что становится особенно актуальным при привлечении сторонних специалистов. Проблема частично компенсируется возможностью обучения CustDev штатных сотрудников компании. Проще и быстрее всего сделать это на онлайн-курсах, большое количество которых можно найти на edu.sravni.ru.

FAQ

Что такое CustDev простыми словами?

CustDev или Customer Development – это современная методика оценки бизнес-проектов с точки зрения потребностей реальных клиентов. При правильном ее применении удается минимизировать риски при разработке и выводе на рынок новых продуктов.

Кто придумал методологию Customer Development?

Автором методологии считается ученый и предприниматель Стив Бланк.

Чем проблемное интервью отличается от решенческого?

Проблемное интервью нацелено на выявление мотивов, потребностей и болей клиента. Решенческое – на определение готовности потребителя принять решение о покупке товара, а также факторах, влияющих на это.

Что будет, если задавать наводящие вопросы во время интервью?

При таком подходе к проведению интервью рассчитывать на получение честных ответов не стоит. Скорее, потребитель скажет то, что хочет услышать интервьюер.

Кому подходит CustDev, а кому стоит выбрать другой метод?

Методология CustDev на начальных этапах проекта или при получении первых негативных результатов продвижения продукта. Альтернативные способы действий имеет смысл принимать при наличии готовых решений (или баз данных), если нет ограничений по ресурсам и времени, а также при работе в узкоспециализированной сфере деятельности.

Как научиться проводить CustDev-интервью?

Проще всего овладеть основами методологии CustDev на учебных курсах в ведущих российских онлайн-школах.

Подобрать подходящий вариант подготовки – по срокам, стоимости и программе обучения - можно на edu.sravni.ru.