CJM (Customer Journey Map): что это такое, как построить и зачем нужен бизнесу

Что такое CJM и зачем он нужен бизнесу

CJM представляет собой визуализацию клиентского пути, который стартует с первого контакта поставщиком и заканчивается покупкой товара или услуги. В результате формируется карта из нескольких последовательных этапов взаимодействия продавца и покупателя, причем составленная с акцентом на мотивы, эмоции, запросы и поступки второго.

Главной целью использования метода CJM в бизнесе становится выявление и устранение возможных проблем на пути к совершению покупки. Для ее достижения требуется внимательное изучение и анализ опыта клиента, улучшение предлагаемого ему сервиса и повышение лояльности к бренду/товару/услуге.

С помощью CJM бизнес решает несколько важных задач:

1. Улучшение понимания клиента.
2. Развитие продукта.
3. Наработка клиентского опыта.
4. Сокращение цикла и времени сделки.
5. Увеличение конверсии маркетинговых действий в целевые.
6. Повышение лояльности клиентов.
7. Оптимизация продвижения бренда или продукта.

Визуализация активно применяется в современном бизнесе.

Помимо модели CJM, заслуживают внимания еще, как минимум, две, которые могут использоваться или в качестве альтернативны, или дополнения.

Первая – UJM или User Journey Map – карта пути онлайн-клиента, которая отличается от рассматриваемой акцентом на интернет-продажи, осуществляемые на сайте или в приложении. Вторая – LXM или Life Experience Map – карта жизненного пути потенциального покупателя, которая рассматривает жизнь клиента в целом.

Курс «Маркетинговые исследования и аналитика» от НИУДПО имени К.Д. Ушинского

Школа	НИУДПО имени К.Д. Ушинского
Стоимость	27 800 руб
Цена в рассрочку	2 320 руб/мес
Длительность курса
Программа трудоустройства	Отсутствует
Формат	Запись лекций

Элементы CJM: из чего состоит карта пути клиента

Содержание карты пути клиента варьируется с учетом специфики целевой аудитории и конкретного продукта или бренда. В общем случае элементами CJM выступают:

• Этапы взаимодействия покупателя и продавца/исполнителя.
• Точки контакта, где они соприкасаются.

• Каналы взаимной связи (сайт, приложение, социальные сети, мессенджеры, онлайн- и офлайн-магазины, сервисные центры и т.д.)
• Потребности и потребительские ожидания клиента.
• Эмоции потенциального покупателя (выступают важным дополнением предыдущего пункта, которое нередко становится решающим аргументом при принятии решения о покупке или отказе от нее).
• Типичные персонажи целевой клиентской аудитории (покупатели с усредненными характеристиками, которые часто выступают основными адресатами рекламы и других маркетинговых действий продавца).

Этапы пути клиента: от потребности до лояльности

Уровень детализации CRM зависит от качества работы соответствующих специалистов и запросов конкретного бизнеса. Наиболее часто в карту пути клиента включаются следующие этапы (с описанием каждого):

1. Формирование и осознание запроса на покупку товара или услуги.
2. Сбор информации об интересующем продукте (включая приоритетные каналы связи).
3. Сравнение и выбор подходящего варианта покупки (с учетом факторов, влияющих на принятие решения: от мыслей и вопросов клиента до его эмоций, ожиданий и целей).
4. Удержание внимания к бренду на стадии эксплуатации товара.
5. Выработка лояльности к бренду/товару или услуге, главной целью чего становится или оформление повторного заказа, и/или выдача положительных рекомендаций другим потенциальным клиентам.

Каждый этап требует подробного описания. Важной его частью становится обнаружение барьеров или сложностей при прохождении полного пути клиента. Далее остается продумать их устранение и оптимизировать все соответствующие бизнес-процессы.

Как построить CJM: пошаговая инструкция

С некоторой долей условности (связанной с тем, что каждый специалист по CJM имеет собственные предпочтения при выполнении работы) можно сформулировать такую типовую пошаговую инструкцию по составлению карты пути клиента:

1. Подготовка. Включает формулирование целей, выбор персонажа карты (усредненного покупателя), разработку сценария его поведения и формирование команды специалистов для дальнейшей работы.
2. Сбор и анализ данных. Необходимые исследования делятся на кабинетные и так называемые полевые. Их перечень, формат и количество (опросы, личное общение, онлайн-интервью и многое другое) определяются с учетом выделенного бюджета и срочности работы. Важно находить правильный баланс между затратами (времени и средств) и точностью полученных результатов.
3. Выбор подходящих инструментов. К числу наиболее популярных относятся: Miro, Smaply, электронные таблицы (Google или Excel), Figma и ряд других.
4. Визуализация. Предусматривает внимательное изучение собранных материалов, фиксацию точек контакта и добавление каналов продвижения, что дает на выходе наглядную схему пути клиента.
5. Эмоциональное наполнение. Позволяет трансформировать схему в полноценную карту клиентского пути. Заключается в отображении опыта реального взаимодействия покупателя с продавцом с точки зрения позитива для первого (например, по шкале от 1 до 5). Результатом станет построение эмоционального графика с пиками позитива и негатива. Вторые обычно выступают ключевыми слабыми местами в работе бизнеса, требующими устранения или исправления.
6. Аналитика и планирование. Завершающий этап работы специалиста по CJM. Заключается в разработке мер, позволяющих устранить слабые места и преграды, возникающие на пути клиента к совершению покупки. Без этой финишной работы вся предыдущая оказывается попросту неэффективной.

Инструменты для создания CJM

Для разработки и практического использования CJM применяются самые разные инструменты. Их большое количество и разнообразие выступают наглядным подтверждением популярности метода составления карты пути покупателя.

Наименование инструмента	Преимущества	Недостатки
Figma	Работа в облаке (или интеграция с ним). Кроссплатформенность. Понятный интерфейс. Разнообразный функционал и встроенный инструментарий. Развитая экосистема и сообщество. Интеграция с другими инструментами и специализированным ПО	Необходимость подключения к интернету. Ограниченность бесплатной версии. Лимитированная работа с текстами. Англоязычный интерфейс.
Miro	Создание карт любого объема и сложности. Возможность использования шаблонов. Одновременная работа нескольких пользователей. Специализация на CJM.	Командная и полноценная работа только на платном тарифе
Электронные таблицы (Excelили Google)	Простой и понятный интерфейс, знакомый каждому. Отличная приспособленность для расчетов и формул. Широкий функционал в плане визуализации (таблицы, графики, диаграммы и многое другое. Бесплатный доступ к возможностям программ. Удобная интеграция с другими системами и внутри таблиц между разными картами.	Недостаточная наглядность визуальных материалов. Сложность работы с текстами. Плохая передача нарративов (оборотная сторона акцента на цифры и расчеты)
UXPressia	Присутствие готовых структурированных блоков. Отличная визуальная составляющая (очень наглядная и разнообразная). Относительно широкий спектр бесплатной версии программы.	Меньшая гибкость (при сравнении с Figma и Miro). Дороговизна платных тарифов.
Доска со стикерами и маркерами	Максимально эффективная работа в команде в сочетании с личным общением. Высокая скорость выработки идей в рамках мозгового штурма. Классический вариант командного взаимодействия с отменным КПД	Отсутствие функции сохранения. Невозможность удаленной работы. Проблемы с внесением правок в выполненную визуализацию

CJM и смежные инструменты: в чём разница

Некоторые из смежных инструментов были упомянуты выше (UJM и LXM). Здесь же стоит перечислить ряд дополнительных, вместе с описанием отличий от CJM:

1. Воронка продаж или Sales Funnel. Отличается от карты пути клиента акцентов на количественной стороне взаимодействия. То есть преимущественно дает ответ на вопрос «сколько?»
2. Лестница Бена Ханта (Awareness Ladder). Описывает клиентский путь от лица покупателя. Основным содержанием модели становится осознание поступательного характера покупки и понимания каждого из этапов ее совершения.
3. Карта/схема сервиса (Service Blueprint). Визуализирует процессы, происходящие внутри компании. То есть рассматривает взаимодействие продавца с покупателем со стороны первого.

Грамотная работа маркетолога (или отдела маркетинга) предусматривает использование разных моделей. Наибольшую эффективность дает их правильная комбинация, состав которой определяется с учетом имеющихся возможностей, профессиональной подготовки специалистов и потребностей конкретного бизнеса.

Когда CJM не поможет или строить его преждевременно

1. Нет данных о клиентах: CJM строится на реальных исследованиях — интервью, аналитике, опросах. Карта, собранная «из головы» без данных, фиксирует предположения команды, а не поведение клиента, и вводит в заблуждение вместо того, чтобы помочь.
2. Продукт ещё не запущен и нет ни одной продажи: без реального пользовательского опыта CJM будет гипотетическим. На старте полезнее провести проблемные интервью или построить Jobs To Be Down (JTBD).
3. Цель не определена: карта пути клиента отвечает на конкретный вопрос — «где мы теряем клиентов на этапе выбора?» или «почему снижается повторная покупка?». Без фокуса карта получается слишком широкой и не приводит к конкретным улучшениям.
4. Команда не готова внедрять изменения: CJM — не самоцель. Если выявленные барьеры не устраняются, построение карты превращается в потерю ресурсов.
5. Один специалист без доступа к аналитике и клиентам: качественный CJM требует данных из нескольких источников — CRM, веб-аналитики, интервью. Без них карта останется декларативной.

Какой формат CJM выбрать: таблица сценариев

Ситуация или потребности бизнеса	Оптимальный вариант CJM	Обоснование принятого решения
Малочисленная команда, быстрый результат	Электронные таблицы (Googleили Excel) с готовыми шаблонами	Бесплатный доступ, удобное редактирование, в том числе – совместное
Необходимость презентовать визуальную карту руководству	Miro или Figma	Обладают широким функционалом, платной и бесплатной версиями, поддерживают командную работу
Команда UI/UX-дизайнеров, потребность в сложной карте со встроенными элементами интерфейса	Figma	Удобный и привычный дизайнерам инструмент
Запрос на специальный инструмент с аналитикой	UXPressia	Многофункциональный специализированный сервис для решения подобных задач
Отсутствие инструментов и бюджета	Canvanizer	Бесплатный онлайн-сервис без регистрации с шаблонами для быстрой работы
Тестовый CJM для быстрой проверки гипотезы	Таблица в Notion или доска со стикерами	Максимально быстрый старт с получением результата без денежных затрат

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Что обозначает аббревиатура CJM?

CJM расшифровывается как Customer Journey Map и обозначает визуализацию так называемого пути клиента, который начинается с осознания потребности и заканчивается покупкой товара или услуги (а нередко продолжается формированием лояльности к бренду и выдачей рекомендаций другим потенциальным покупателям).

Для чего составляется CJM?

Главной задачей карты пути клиента выступает обнаружение слабых мест и преград для совершения покупки с целью их дальнейшего устранения.

Можно ли составить CLM бесплатно?

Среди инструментов для разработки CLM представлены как платные, так и бесплатные сервисы/программы. Поэтому вполне реально решить задачу без денежных расходов (хотя трудозатраты потребуются в любом случае).

Когда CJM оказывается бесполезным?

Если при построении CJM не использовались реальные данные о клиентах, полученный результат не только не принесет пользу, но и может навредить бизнесу.

Как вредят совершению покупки барьеры в точках контакта?

Главным негативным эффектом присутствия барьеров на клиентском пути становится резкое снижение конверсии. То есть количества целевых действий, совершенных потенциальными покупателями, успешно привлеченными на предыдущих этапах взаимодействия.

Понять и изучить методику CJM проще всего посредством обучения на онлайн-курсах. Подобрать подходящую программу подготовки и учебный центр можно на edu.sravni.ru.